TS. Phạm Hà – Founding President & CEO, LuxGroup®
Trong một phát biểu gần đây, Thủ tướng Lê Minh Hưng đã đặt ra một câu hỏi rất đáng suy ngẫm về chất lượng tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam: nếu khách quốc tế đến bằng hãng bay của họ, ngủ trong khách sạn của họ, ăn trong chuỗi nhà hàng của họ, mua sắm trong hệ thống của họ, đi tour của họ và trưởng đoàn cũng là của họ, thì phần giá trị thực sự mà nền kinh tế Việt Nam giữ lại được là bao nhiêu?
Đó không chỉ là câu hỏi của ngành du lịch. Đó là câu hỏi của cả nền kinh tế Việt Nam khi chúng ta đặt mục tiêu đến năm 2030, du lịch đóng góp khoảng 14–15% GDP và trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia.
Nhìn từ bề mặt, du lịch Việt Nam đang tăng trưởng rất ấn tượng. Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 22–23 triệu lượt khách quốc tế, gần tiệm cận mức cao nhất lịch sử trước đại dịch. Mục tiêu năm 2026 là đạt 25 triệu lượt khách quốc tế và xa hơn là 35 triệu lượt vào năm 2030.
Nhưng phía sau những con số ấy là một bài toán lớn hơn nhiều: chất lượng tăng trưởng.
Khoảng 80% lượng khách quốc tế hiện nay của Việt Nam vẫn chủ yếu đến từ Đông Bắc Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan và Nhật Bản. Đây là những thị trường quan trọng, có quy mô lớn và đóng vai trò duy trì công suất cho hàng không, khách sạn và dịch vụ.
Tuy nhiên, điều đó cũng cho thấy cơ cấu nguồn khách của Việt Nam vẫn còn phụ thuộc lớn vào nhóm thị trường gần, nhạy cảm với biến động kinh tế và địa chính trị, đồng thời mức chi tiêu chưa thực sự cao so với nhóm khách đường dài từ châu Âu, Bắc Mỹ hay Úc.
Trong khi đó, những phân khúc tạo ra giá trị gia tăng lớn nhất cho nền kinh tế – như khách nghỉ dưỡng cao cấp, cruise tourism, experiential travel, wellness tourism, MICE, cultural tourism hay luxury travel – vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của Việt Nam.
Đây chính là khác biệt giữa “tăng trưởng số lượng” và “tăng trưởng giá trị”.
Bởi tăng trưởng du lịch không thể chỉ được đo bằng lượng khách đến, mà phải được đo bằng tỷ lệ giá trị gia tăng được giữ lại cho nền kinh tế trong nước. Nếu phần lớn dòng tiền tiếp tục chảy ra ngoài thông qua các chuỗi sở hữu quốc tế, Việt Nam sẽ chỉ tham gia ở phần thấp nhất của chuỗi giá trị.
Khi đó, dù lượng khách tăng mạnh, đóng góp thực chất cho GDP, việc làm chất lượng cao và năng lực cạnh tranh quốc gia vẫn còn rất hạn chế.
Đây là lúc cần nhìn lại du lịch không chỉ như một ngành dịch vụ đón khách, mà như một nền kinh tế giá trị cao và một chiến lược phát triển quốc gia dài hạn.
Từ “bán tài nguyên” sang “bán trải nghiệm”
Trong nhiều năm, du lịch Việt Nam phát triển chủ yếu dựa trên số lượng. Chúng ta quen với việc tự hào về lượng khách quốc tế, số chuyến bay, số phòng khách sạn hay công suất lưu trú.
Nhưng mô hình này đang dần chạm “trần năng suất”.
Mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế tại Việt Nam vẫn thấp hơn đáng kể so với nhiều quốc gia trong khu vực. Thời gian lưu trú chưa dài. Giá trị gia tăng tạo ra trên mỗi hành trình còn thấp.
Nói cách khác, chúng ta vẫn đang bán tài nguyên nhiều hơn là bán trải nghiệm.
Điều đáng lo hơn là nhiều điểm đến tại Việt Nam đang phát triển theo mô hình lặp lại: khách sạn giống nhau, city tour giống nhau, sản phẩm giống nhau, cách kể chuyện giống nhau và thiếu bản sắc khác biệt.
Điều đó khiến cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá thay vì giá trị.
Trong khi đó, thế giới đã thay đổi rất nhanh sau đại dịch. Du khách hôm nay không còn tìm kiếm những hành trình đông đúc và giá rẻ. Họ tìm kiếm sự cá nhân hóa, chiều sâu văn hóa, tính bản địa, sự riêng tư và cảm xúc.
Họ muốn “sống như người địa phương”, ăn như người địa phương, hiểu văn hóa bản địa và mang về những ký ức có chiều sâu thay vì chỉ vài bức ảnh check-in.
Xu hướng ấy đang khiến ngành du lịch toàn cầu dịch chuyển từ “mass tourism” sang “high-value tourism”.
Luxury hôm nay cũng cần được hiểu lại.
Luxury không còn chỉ là đá cẩm thạch, đèn chùm hay sự xa xỉ vật chất. Luxury ngày nay là thời gian, sự riêng tư, tính chân thật, trải nghiệm cá nhân hóa và khả năng tạo ra cảm xúc.
Luxury là một bữa tối tĩnh lặng trên sông Sài Gòn. Là một hành trình chậm giữa vịnh Lan Hạ. Là một trải nghiệm nghệ thuật, văn hóa và di sản khiến du khách nhớ mãi sau chuyến đi.
Đó là lý do ngày càng nhiều quốc gia đầu tư mạnh vào experiential travel, wellness tourism, cruise tourism, cultural tourism và các mô hình du lịch có chiều sâu trải nghiệm.
Việt Nam không thể đứng ngoài xu hướng đó.
Sông biển: “mặt tiền kinh tế” còn bỏ ngỏ
Việt Nam sở hữu hơn 3.260 km bờ biển, hàng nghìn con sông lớn nhỏ và một nền văn minh sông nước kéo dài hàng nghìn năm.
Nhưng nghịch lý là kinh tế du lịch sông biển vẫn chưa được khai mở tương xứng.
Khoảng 70% hoạt động đường thủy hiện nay vẫn chủ yếu gắn với vận tải hoặc các sản phẩm du lịch đơn giản, giá trị gia tăng thấp. Trong khi đó, cruise tourism toàn cầu là một trong những phân khúc tạo doanh thu cao nhất cho ngành du lịch, kéo theo hàng không, logistics, F&B, bán lẻ, công nghiệp văn hóa và bất động sản ven sông.
Nhìn ra thế giới, những dòng sông nổi tiếng nhất đều là “mặt tiền kinh tế” của các siêu đô thị.
Paris có sông Seine. London có Thames. Washington D.C. có dòng Potomac bên Nhà Trắng. Bangkok có Chao Phraya. Thượng Hải có Hoàng Phố.
Còn Việt Nam có sông Hồng và sông Sài Gòn – những dòng sông mang trong mình lịch sử hình thành đô thị, thương mại và văn hóa của cả quốc gia.
Nhưng chúng ta vẫn chưa thật sự biến những dòng sông ấy thành không gian kinh tế, văn hóa và du lịch đẳng cấp quốc tế.
TP.HCM vốn được hình thành từ cảng, bến và thuyền. Đó là một đô thị sông nước đúng nghĩa. Nhưng hiện nay, hệ thống cảng bến du lịch còn thiếu đồng bộ, thiếu quy hoạch dài hạn và thiếu tầm nhìn phát triển kinh tế mặt nước.
Doanh nghiệp muốn đầu tư sản phẩm mới thường phải đối mặt với rất nhiều rào cản về thủ tục, cấp phép, bến thủy, quy hoạch và khai thác mặt nước đô thị.
Đặc biệt, Việt Nam hiện vẫn chưa có một hãng cruise line mang cờ Việt Nam đủ mạnh để đại diện cho thương hiệu quốc gia trên bản đồ cruise tourism quốc tế, dù các hãng tàu biển nước ngoài đã khai thác thị trường Việt Nam từ nhiều năm nay.
Nếu không thay đổi tư duy, Việt Nam sẽ tiếp tục đứng ngoài phân khúc có giá trị gia tăng rất cao của kinh tế du lịch toàn cầu.
Amiral và khát vọng về một hệ sinh thái du lịch mới
Đó cũng là lý do sự ra đời của Amiral Cruises for Presidents® mang nhiều ý nghĩa hơn một dự án kinh doanh đơn thuần.
Ra mắt đúng dịp kỷ niệm 115 năm ngày người thanh niên Nguyễn Tất Thành rời Bến Nhà Rồng năm 1911, Amiral không chỉ kể câu chuyện của dòng sông Sài Gòn, mà còn muốn kể câu chuyện về một Việt Nam hiện đại, tinh tế, văn hóa và hội nhập.
Khái niệm “slow travel in a fast city” mà Amiral theo đuổi chính là cách tái định nghĩa trải nghiệm đô thị bằng sự tĩnh lặng, chiều sâu văn hóa và cảm xúc.
Đó không phải là du lịch đại trà.
Đó là du lịch của trải nghiệm. Du lịch của ký ức. Du lịch của nghệ thuật sống.
Nhưng để những mô hình như vậy phát triển, doanh nghiệp không thể đi một mình.
Cần một đột phá thể chế đủ lớn cho kinh tế du lịch trong thời kỳ mới.
Một nghị quyết mới cho kinh tế du lịch Việt Nam
Theo tôi, Việt Nam đang cần một nghị quyết mới về kinh tế du lịch cho kỷ nguyên mới.
Một nghị quyết không chỉ nói về quảng bá hay lượng khách, mà phải đặt trọng tâm vào chất lượng tăng trưởng, giá trị gia tăng và năng lực cạnh tranh quốc gia.
Trong đó, cần xem du lịch là ngành kinh tế tích hợp có khả năng lan tỏa tới hàng chục lĩnh vực khác như hàng không, logistics, đô thị, công nghiệp văn hóa, công nghệ, bán lẻ, F&B và kinh tế sáng tạo.
Cần tháo gỡ các nút thắt về visa, cảng bến, hạ tầng, nguồn nhân lực, chuyển đổi số và kinh tế xanh.
Cần phát triển những doanh nghiệp đầu đàn đủ mạnh để xây dựng thương hiệu quốc gia.
Cần một chiến lược thương hiệu du lịch quốc gia rõ ràng hơn cho Việt Nam trong thời đại mới: xanh hơn, số hóa hơn, sang trọng hơn và giàu bản sắc hơn.
Bởi trong thời đại toàn cầu hóa, các điểm đến ngày càng giống nhau.
Chỉ có một thứ không thể sao chép: văn hóa.
“Luxury is Culture – Delivering Happiness.”
Văn hóa không chỉ là tài nguyên du lịch. Văn hóa phải trở thành lõi chiến lược quốc gia trong nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu.
Đến năm 2045, Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành cường quốc du lịch trải nghiệm của châu Á.
Nhưng để đạt được điều đó, chúng ta cần một bước chuyển đủ lớn: từ quản lý sang kiến tạo; từ hành chính sang thị trường; từ số lượng sang giá trị; và từ tư duy ngắn hạn sang tầm nhìn quốc gia dài hạn.
Giá trị thực sự của du lịch không nằm ở số lượng khách.
Giá trị thực sự nằm ở khả năng tạo ra giá trị gia tăng cao, xây dựng thương hiệu quốc gia và khiến thế giới nhớ đến Việt Nam như một quốc gia có bản sắc, có chiều sâu văn hóa và có một câu chuyện đủ lớn để truyền cảm hứng cho nhân loại.
